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恒源祥廣告：挨罵也是營銷嗎
作者：《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 時間：2009-1-17 字體：[大] [中] [小]
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你也許沒用過恒源祥的絨線，但不會沒看過恒源祥的廣告。
鼠年除夕，一則以“鼠鼠鼠”為起端一直叫到“豬豬豬”的毛紡品牌“恒源祥”的廣告，在上海東方衛(wèi)視等電視臺的黃金時段反復(fù)播出。
1分鐘的時間里，從“鼠”到“豬”，十二生肖“一鍋端”。單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引起一片責(zé)罵，被網(wǎng)民評為“挑戰(zhàn)觀眾忍耐極限”。
2月17日，恒源祥集團(tuán)在京召開廣告解讀會暨專題研討會聲明，設(shè)計此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后停播。事件到此似乎告一段落。
同日，恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍在接受媒體時高調(diào)表示，在元宵節(jié)當(dāng)日，上海衛(wèi)視等電視臺將迎來恒源祥“賀歲廣告”的又一次“高頻轟炸”。
觀眾：比“腦白金”更讓人“崩潰”
恒源祥“賀歲廣告”一經(jīng)播出，立即在輿論中引起嘩然，旋即被眾多觀眾定性為“惡俗廣告”并免費“登”上了絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站，網(wǎng)民惡評如潮，上萬條帖子鋪天蓋地。
一位新華網(wǎng)友說：“舊版恒源祥電視廣告簡單而生動，新版廣告把羊擴(kuò)充到十二生肖大家庭，這樣簡單機(jī)械的重復(fù)抹殺了舊版良好的創(chuàng)意，而且還是對觀眾忍耐力的挑戰(zhàn)，比‘腦白金’、‘黃金搭檔’一類的廣告更折磨人。”
根據(jù)MSN在2月20日進(jìn)行的共有1117位網(wǎng)友參與的網(wǎng)上調(diào)查，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認(rèn)為恒源祥“賀歲廣告”“挺有意思”，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換臺”，近三成網(wǎng)友斷定“恒源祥的形象就這么毀了。”與此同時，上海新民網(wǎng)部分網(wǎng)友甚至發(fā)出“抵制購買恒源祥商品”的帖子。
而恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍對此則不以為然：“這些都是個別現(xiàn)象，恒源祥看中的是市場中的13億人。”
李巍告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“賀歲廣告播出后，所有的市場反應(yīng)以及爭議都在預(yù)期當(dāng)中，這不是失誤，而是恒源祥很長時間的謀劃，所有都在控制之內(nèi)。”
“恒源祥羊羊羊”曾經(jīng)是家喻戶曉的廣告經(jīng)典。
從起家的1991年，恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗就使出一個廣告奇招，使上海市南京路上一家絨線商店——恒源祥聲名鵲起：每5秒鐘可以讀2次的“恒源祥羊羊羊”6個字成為正在熱播的《婉君》的貼片廣告，每集播完重復(fù)6次，讓全國廣大觀眾記住了“恒源祥”。
這種“土法上馬”的廣告收獲奇效，成為恒源祥品牌推廣的“殺手锏”，即使是在央視投廣告，依然如是“重復(fù)”下去。
而成為奧運會贊助商的恒源祥，其“鼠鼠鼠，恒源祥，奧運會贊助商，豬豬豬，恒源祥，奧運會贊助商”的“賀歲廣告”，更是創(chuàng)下60秒鐘重復(fù)12次的“恒氏新記錄”。
恒源祥：“要的就是這效果”
“挨罵就是營銷！”2月14日，恒源祥集團(tuán)廣告部一人士接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》電話采訪時毫不隱諱，“這個效果，意料之中。”
該人士坦言，眼下輿論引起的波瀾，隨著時間的推移，大家能記住的一定只剩下廣告，這就是廣告創(chuàng)意追求的商業(yè)價值。
有網(wǎng)友也評論說，這就是效果獨特的“二次傳播”，商業(yè)者的行為從來不會是盲動的，他們“要的就是這個效果”。
重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，是一叫10年的“恒源祥”廣告的延伸，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解，恒源祥“賀歲廣告”春節(jié)期間在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都有投放，時間段不一。
另據(jù)透露，此次廣遭評論的恒源祥“賀歲廣告”，仍是具體高層“內(nèi)定”，最后的拍板人是堅信“品牌是消費者的記憶”、在滬上有“中國品牌經(jīng)營第一人”之稱的恒源祥掌門人劉瑞旗。
元宵節(jié)，最后的“轟炸”？
上世紀(jì)80年代，一則廣告將“肥豬牌豬飼料，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”連念3遍，在當(dāng)時，這種“輪番轟炸”式的廣告就曾因其簡陋、低俗被傳為笑談。時至今日，恒源祥“賀歲廣告”似乎有過之而無不及。
2月17日，針對網(wǎng)上關(guān)于恒源祥“賀歲廣告”的熱議，恒源祥集團(tuán)在北京新聞大廈舉行了小規(guī)模的專題研討會。
“感謝網(wǎng)友關(guān)注。”恒源祥集團(tuán)品牌傳媒顧問丁秀偉表示理解網(wǎng)友的心情，會參考有益的意見，但“春晚也會被罵”，他并不擔(dān)心這則廣告“影響恒源祥的品牌形象”。
丁秀偉說：“十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出，旨在‘博大家開心一笑’。”他同時表示，該廣告將在元宵節(jié)后停播。
恒源祥集團(tuán)品牌中心總監(jiān)李巍同日接受媒體采訪時表示：“我們將在元宵節(jié)那天從早上7點開始，一直到次日凌晨1點，在東方衛(wèi)視進(jìn)行重復(fù)次數(shù)達(dá)41次的高頻度播出，大約每半個小時就會有一次。”
他告訴媒體，到那時，第一波轟炸就算結(jié)束了，這和“元宵節(jié)后停播并沒有矛盾”。他反復(fù)聲明，停播絕對不是因為網(wǎng)友的惡評，而是計劃。
搭奧運船的廣告“作為”
2月19日，東方衛(wèi)視廣告代理公司——“好榜樣”廣告公司相關(guān)人士接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時稱：“(恒源祥)賀歲廣告合同上周已經(jīng)結(jié)束，近期沒有播出可能。”
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解，恒源祥在東方衛(wèi)視投的是“硬廣告”，春節(jié)期間，恒源祥的賀歲廣告在東方衛(wèi)視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。如此算來，恒源祥的投入非同小可。
2月18日，恒源祥集團(tuán)相關(guān)人士向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》介紹：“2005年年底，恒源祥就與北京奧組會簽約，正式成為2008北京奧運會贊助商。根據(jù)協(xié)議，恒源祥將向北京奧運會和殘奧會提供正裝、家用毛織品等。”
“當(dāng)然，恒源祥充分考慮政府、社會、民眾，媒體和規(guī)則，借助奧運會這條大船，作好營運，實現(xiàn)自己的商業(yè)利益。”這位人士解釋。
此前，劉瑞旗接受記者采訪時也表示：成為奧運會贊助商需要“巨大的資金投入”，之后的宣傳營銷“需要(相對于前者)2.5倍的資金輸入”，作為一個企業(yè)，投入和產(chǎn)出“不得不考慮”；而“消費者記憶中的價值”，不是簡單的“商業(yè)運作”，“恒源祥，羊羊羊”就是通過聽覺和視覺等感官刺激，來強(qiáng)化品牌概念。
劉瑞旗很清楚：奧運會是短期效應(yīng)，運動會結(jié)束，其宣傳效果就不復(fù)存在。從歷史經(jīng)驗看，1984年奧運會到2004年奧運會期間，144家奧運會合作伙伴，只有40多家搭上了奧運會的船，在奧運項目上盈利，恒源祥在廣告營銷方面應(yīng)該有所作為。
廣告丑陋有罪么？
但恒源祥的作為，卻遭到了一些業(yè)內(nèi)人士的“不齒”。
“鍵入a8888.com，你就會進(jìn)入恒源祥的主頁，如果你不怕麻煩，再點擊b8888.com，同樣可以進(jìn)入恒源祥的主頁，從a一直到z，26個字母(編者注：除了e、i、k、q、r、n、x等7個字母外)都是恒源祥的(網(wǎng)頁)。”2月18日，上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院朱啟貴教授接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時說，“企業(yè)廣告應(yīng)該傳達(dá)文化內(nèi)涵，最后是價值觀輸出。作為成為北京奧運贊助商，恒源祥獲得了傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價值觀的好時機(jī)。可惜，這家企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)，沒有利用好。”
在恒源祥主頁顯著位置刊登的集團(tuán)“創(chuàng)新人物招聘”啟事，下方有一行小字注解：“左撇子，右腦思維者優(yōu)先”。
“左撇子不能左道，更不能低俗重復(fù)，進(jìn)行‘暴力’傳播，狂轟亂炸，達(dá)到品牌推廣的目的。”朱啟貴說。
中國企業(yè)發(fā)展論壇總干事章琦教授接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時說：“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展最重要的動力，但惡俗‘創(chuàng)意’越多，該產(chǎn)品的市場占有率將越來越小；成功者大多固執(zhí)，但是成功是有環(huán)境的。恒源祥應(yīng)該設(shè)法療治對戰(zhàn)略定位和傳播目標(biāo)的‘迷茫癥’。”
在2月17日的北京研討會上，來自廣告界、營銷界的多位專家也對“賀歲廣告”表達(dá)了積極的看法。一些專家認(rèn)為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的重點信息。
“廣告的唯美訴求理論上沒有錯，但是，對于企業(yè)，‘記得住’的廣告才最實惠。恒源祥的生肖廣告已經(jīng)達(dá)到這個效果。”上海資深品牌專家金煒告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，“我的經(jīng)驗中，丑廣告好企業(yè)，只要不違反國家法律法規(guī)，訴求清晰，廣告形式上‘丑陋些’有什么可以指責(zé)？”
記者手記
廣告論戰(zhàn)：企業(yè)的“智謀雙扣”
張俊才
交稿時間正好是恒源祥廣告停播的時間，而在這場廣告戰(zhàn)事里一直充當(dāng)前鋒和主力的互聯(lián)網(wǎng)還在高燒著，網(wǎng)民“一邊倒”情緒繼續(xù)看漲。
恒源祥此次“轟炸”落實的時間段是白金級的，2月6日“點火”21日“收炮”，從農(nóng)歷大年，一直到鬧元宵，廣告的“威懾力”非腦白金等輩所能匹比。
也就在這個時段，媒體大都在放假，作為廣告始作俑者恒源祥的員工們也都圍坐在家人的大年筵席上，代表世俗情緒還擊的使命落在了互聯(lián)網(wǎng)的肩膀上，網(wǎng)民們在沒有疆界的“戰(zhàn)場”上負(fù)擔(dān)了幾乎所有的傳播重任。
開工后的傳統(tǒng)媒體出場。采訪對象一改往常的低調(diào)，企業(yè)相關(guān)人士也偶爾出來亮個相，說上幾句。從2月17日的北京會議，到之后零星的媒體回復(fù)，可以想象，恒源祥絕對是躺在椅子上笑著，掌握著主動，坐看云起風(fēng)落。
春節(jié)期間，上海人在玩一種很好玩的撲克游戲叫“智謀雙扣”。游戲的規(guī)則類似普通的“爭上游”，炸彈抓得越大，別人進(jìn)貢就越多。游戲的方法是，配合的雙方要盡快將手中的牌出完。在上海的辦公室、網(wǎng)吧，你會看到一些人在計算機(jī)前，很專注地玩著這種“雙扣”游戲。而在民間，已經(jīng)到了大伙可以商量著出牌的局面，只要利益雙方均衡，哪兒好打就往哪打。
事實上，大年期間的上海，恒源祥正依據(jù)“雙扣”規(guī)則，創(chuàng)造了一套不容復(fù)制、不需要權(quán)力機(jī)構(gòu)作裁判的“商業(yè)雙扣”。其雙扣的合作者其實就是沉默發(fā)財?shù)碾娨暸_，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等6家電視臺和恒源祥“對著面”，扣出不少財富。當(dāng)然，電視憑籍廣告獲取了現(xiàn)鈔，而恒源祥要在日后慢慢在13億的大客戶中收帳。
越來越鬧的網(wǎng)友，越說越多的評論家，免費造勢的報紙，都在雙扣的另一級硬著頭皮跟著玩。
2月20日晚，參加恒源祥研討會的著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗從北京打來電話，用了“精彩謝幕”來總結(jié)這場“怕被忘記”的“事件營銷”。
“戰(zhàn)術(shù)優(yōu)秀，出奇制勝；戰(zhàn)略值得商榷，效果尚待觀察。”李先生在電話一端總結(jié)。
恒源祥說，明年還要繼續(xù)推出賀歲廣告。不知又將怎樣開局。
記者張俊才/上海報道